Una buena selección de palabras clave es básica para el buen funcionamiento de la publicidad en Internet. El AdWords de Google recomienda seguir cuatro pasos básicos para realizar correctamente la selección de palabras clave: ampliar, segmentar, mejorar y agrupar.

Lo primero que debe hacerse es revisar el contenido del sitio que se va a promocionar para identificar las palabras clave que mejor describan las categorías principales de la empresa. Anotar todas las palabras clave relevantes en cada categoría, considerando cuáles serán útiles y cuáles no. A continuación, debe ampliarse la lista de cada categoría incluyendo plurales y sinónimos de cada palabra o frase de la lista inicial.

El segundo paso es segmentar las palabras clave con diferentes opciones de concordancia para precisar la publicación de los anuncios. La primera opción de concordancia es la concordancia amplia. De esta forma los anuncios aparecerán siempre que se introduzca cualquiera de las palabras clave de una frase en una búsqueda. Con la concordancia de frase los anuncios aparecerán en búsquedas que contengan todas las palabras clave de la frase, pero no aparecerán si la búsqueda contiene otros términos. La concordancia exacta es mucho más específica, ya que el anuncio aparecerá cuando el usuario busque sólo la frase tal cual se introdujo en las palabras clave, sin ninguna otra palabra delante ni detrás. También es posible utilizar la concordancia negativa, de forma que se eliminen ciertas búsquedas que pueden resultar irrelevantes.

Definir mejor es el siguiente paso. Para ello deben incluirse sinónimos y variaciones relevantes de los temas centrales, teniendo en cuenta frases coloquiales comunes. Otra forma de definición es eliminar palabras clave irrelevantes que activan resultados que no incluyen lo que los clientes están buscando. También es importante añadir errores ortográficos comunes para que el anuncio aparezca cuando el usuario introduzca en la búsqueda alguno de esos errores.

El último paso es agrupar las palabras clave de manera más precisa y detallada por categorías temáticas denominadas grupos de anuncios, lo que facilita la administración de campañas y la cuenta en general. Es necesario primero identificar los temas y productos principales de la lista de palabras clave y agruparlas como corresponda, colocar los sinónimos en el mismo grupo y colocar los errores ortográficos juntos. Para optimizar la segmentación del mensaje publicitario para cada palabra clave, es útil crear un solo grupo de anuncios para todas las palabras similares, de esta forma se pueden escribir mensajes publicitarios específicos en lugar de un texto más general.

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